Siamese Asset — один из крупнейших девелоперов Таиланда, который работает на рынке с 2010 года. Специализируется на строительстве элитного жилья, коммерческой недвижимости и проектах смешанного назначения. Компания является лауреатом премии Luxury Lifestyle Awards и обладателем сертификата EDGE Champion от Международной финансовой корпорации (IFC).

Сфера: недвижимость, финансы

Целевая аудитория: инвесторы

Преимущество: совокупная доходность от отельного бизнеса 10-12%

Успехи: общая стоимость отелей в управлении 210 млн USD

Тайский застройщик хотел наладить диалог с российскими инвесторами. Сегодня Королевство является одной из тех стран, которые поддерживают дружественные отношения с Россией. Многие отечественные инвесторы уже вкладывают свои деньги в Таиланд, но есть и консерваторы, особенно в регионах. Чаще всего они не знают, насколько изменился Бангкок и Пхукет, поэтому предпочитают инвестировать в недвижимость в России, даже если она дает меньшую доходность.

Чтобы донести до российских инвесторов преимущества покупки недвижимости в Бангкоке, застройщик запланировал серию встреч в крупных городах России. Компания хотела выяснить, будет ли такой формат продаж лучше работать, а также обсудить с крупными инвесторами конкретные лоты. Познакомиться с российским рынком и понять, чем запросы инвесторов из Казани отличаются от запросов инвесторов из Красноярска. И сделать это максимально оперативно.

Следовательно, времени на анализ рынка, проведение интервью с экспертами и тестирование гипотез у нас не было. При этом, нам нужно было не только познакомить российскую аудиторию с брендом, продающим элитную недвижимость в другой стране, но и повысить к нему лояльность, которую можно конвертировать в регистрации на мероприятия.

За два с половиной месяца нам нужно было отметиться в 6 городах России, обеспечив охват в десятки млн за счет публикаций в СМИ и Телеграм каналах. Причем опубликовать все статьи и посты в нативном формате, потому что застройщик хотел выступать в роли эксперта по тайскому рынку недвижимости, а не продавцом жилья, который гарантирует доходность. Потенциальные инвесторы должны были посмотреть, заинтересоваться и зарегистрироваться на встречу.

Как показывает наша практика, лучше на старте объяснить клиенту, что PR не предполагает ссылок на сайт, если речь идет не о рекламном размещении или спецпроекте. Чтобы вести читателей на сайт, нужно продумать посадочную страницу, тогда это не будет считаться прямой рекламой. Например, сделать исследование и опубликовать его на сайте, после чего зашить в тексте на словах «По данным» ссылку и опубликовать материал в СМИ или Телеграм канале.

Все осложнялось еще и тем, что у нас было мало фактуры. Мы провели встречи со специалистами и собрали информацию, но с учетом объема контента и сроков, этого не хватало. Нужно было быстро изучить открытые источники, потому что через пару недель после начала обсуждения проекта мы уже согласовывали PR-стратегию с представителем девелопера.

Опытные российские инвесторы знают, что элитная недвижимость меньше всего подвержена влиянию внешних факторов и показывает стабильную доходность, поэтому активно в нее инвестируют. В том числе в зарубежную, если она находится в дружественных странах с развитой инфраструктурой. Это ключевой посыл, который мы должны были транслировать во всех СМИ и Телеграм каналах.

Чтобы повысить внимание к бренду, нам нужно было получить большое количество упоминаний за короткий промежуток времени в рамках бюджета. Экспериментировать мы не стали, остановились на трех форматах экспертные колонки и новости в СМИ, посты в Телеграм каналах от третьих лиц. Понимали, что нужно — говорить о туризме, гольфе и образовании, а не только о недвижимости в Бангкоке. Язык инвестиций подходит для профильных медиа, но часто отталкивает региональные СМИ, которые пишут на разные темы.

В деловых СМИ мы сделали акцент на аналитике рынка недвижимости России и Таиланда, которую собирали из открытых источников. Добавляли к ней комментарии тайских экспертов — брали у них интервью в Zoom. Искусственный интеллект формировал подборки материалов и выделял ключевые теги, а мы проверяли информацию вручную, чтобы избежать ошибок в данных. Чаще всего это нужно для подстраховки, потому что основная работа с фактурой происходит уже на этапе подготовки материала.

В первый месяц мы должны были охватить два города — Санкт-Петербург и Казань. Кроме этого, познакомить с тайскими застройщиками российских инвесторов, которые читают профильные СМИ. Взаимодействие с представителями тайского девелопера мы наладили достаточно быстро, поэтому первые статьи в «Деловом квартале» и «Мойке 78» вышли уже через две недели. Параллельно публиковали материалы в профильных СМИ — Finversia и InvestFuture, чтобы питерские и казанские инвесторы получали информацию о компании из разных источников.

В конце месяца фокусировались на Татарстане. Помимо экспертных колонок в «Реальное время» и Kazanfirst, мы опубликовали в Inkazan новость о том, что тайские компании привлекают инвестиции из Татарстана. Ее подхватили региональные и даже федеральные медиа. Кроме этого, экспертная колонка представителям Siamese Asset в России появилась на самом популярном портале для гольфистов Golf.ru. Большая часть посетителей сайта и сообщества является целевой аудиторией застройщика.

Работа с Телеграм каналами ускорила интеграцию в региональное информационное поле. Мы предлагали темы, обсуждали с админами тенденции и инфоповоды, связанные с рынком недвижимости. Подкрепляли аргументы аналитикой из статей, которые к тому моменту были опубликованы. В первый месяц Siamese Asset упомянули 18 каналов Санкт-Петербурга и Казани: Будь в курсе | Питер, Питер Первый, Вкратце | Санкт-Петербург, Казань в эфире, Моя Казань | Татарстан, Подслушано | Казань и Республика Татарстан и другие.

Во второй месяц все наши силы были брошены на Сибирь. Редакторы СМИ в этом регионе непростые, но очень лояльные к качественному контенту. Поэтому мы предлагали не рекламные статьи, которые расхваливают тайского застройщика, а мнение эксперта о поведении сибирских инвесторов и особенностях покупки недвижимости в теплых странах.

Статьи вышли в топовых СМИ — БМФ Новосибирск, infopro54, МК Красноярск, VN.ru, KrasnoyarskMedia и других. А новость о путешествии тайских застройщиков по России подхватили не только региональные СМИ, такие как Atas.info, но и деловые — Компания, Инк. и другие. Кроме этого, про тайского застройщика написали топовые Телеграм каналы Красноярска и Новосибирска: Новосибирск | NSK_TODAY, Сибирский Экспресс, Типичный Новосибирск, Вкратце | Новосибирск, Красноярск в курсе, Новости Красноярска и другие.

В середине третьего месяца тур тайских застройщиков закончился. Финальной точкой стало красивое мероприятие в Москве. Поэтому мы не провоцировали аудиторию кричащими посылами, а договорились о публикации нескольких экспертных колонов в СМИ, которые пишут про отельный бизнес и дизайн — РБК, Компания, Horeca Estate, Redesign, Welcome Times и другие.

А вот по Телеграм каналам мы предложили сделать небольшой эксперимент — публикации в спортивных каналах. Посты о теннисных кортах и конных клубах в Бангкоке, а также об инвестиционных проектах, на которых хоккеисты потеряли деньги, вышли в каналах Теннисология, Элита большого тенниса, Троянский конь | Продажа лошадей, Мир лошадей, Pittsburgh Penguins, Washington Capitals | Вашингтон Кэпиталз, ТГ Los Angeles Lakers, ТГ Boston Celtics / Бостон Селтикс и других каналах. В каждом из них был короткий комментарий от представителя Siamese Asset.

За два с половиной месяца мы опубликовали экспертные колонки и новости в топовых региональных СМИ. Кроме этого, выстроили взаимодействие с Телеграм каналами, которые привлекали экспертов Siamese Asset и ссылались на исследования компании. Количество упоминаний бренда выросло в десятки раз, охват публикаций и постов превысил 50 млн пользователей, а интерес СМИ к бренду заметно увеличился. Но охват был не ключевой метрикой. В первую очередь застройщик хотел привлечь на свои мероприятия целевую аудиторию — инвесторов.

За время своего тура по городам России тайский застройщик не только познакомился с российскими инвесторами, но и привлек внимание к своим проектам. Коллеги также отмечали рост лояльности аудитории, которого удалось добиться благодаря проработке информационного поля. 

Это был проект, где мы должны были действовать быстро, ориентируясь на свой опыт. Мы уже работали с Kalinka Ecosystem, Aktivo, Simple Estate, Smartis и CoMagic, поэтому понимали особенности финансового сектора и рынков недвижимости в разных странах. Но не менее важным фактором, от которого зависит общий успех, является вовлеченность клиента в PR. Коллеги быстро и четко давали обратную связь и делились аналитикой, что позволило нам создать в медиа поток управляемой информации. 

Работа с Siamese Asset помогла нам понять, что за пару месяцев можно сделать очень много. Наша команда показала системный подход и гибкость, которая позволила наладить диалог со всеми площадками. Мы еще раз убедились в том, что для нас не бывает сложных тем или мало времени, есть только границы по бюджету и особенности согласования.